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虎都與七匹狼、九牧王、利郎等緣何拉開差距?

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樓主
發表于 2014-7-10 20:52:47 | 只看該作者 |倒序瀏覽 |閱讀模式
虎都與七匹狼、九牧王、利郎等緣何拉開差距?

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  從港交所第一時間看見虎都全球招股的消息時,記者腦子里跳出來的第一反應是,虎都終于要上市了。

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  遙想七八年前,那時與泉州當地行業協會的負責人或者泉州服裝企業一聊天,提起男褲企業都是言必稱九牧王、虎都,那是怎樣的榮光?而幾天前,當看到虎都即將上市的消息、記者給一名曾就職于虎都的中層管理者打電話、詢問他對虎都與九牧王等企業目前差距的看法時,他不假思索地來了句,“那差遠了?!边@又是怎樣的尷尬?

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  虎都與伙伴們的差距越拉越大,也就是這五六年的事。2008~2012的這幾年,國內中高端商務休閑男裝市場持續向好。在這一階段,包括利郎和九牧王在內的國內一大批男裝品牌發展提速,尤其是在各自上市后,發展更是步入快車道。

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  它們的品牌影響力和美譽度持續提升,如利郎聘請了著名設計師計文波操刀品牌設計,憑借形象代言人陳道明的知名度和影響力迅速提升了人氣。同時,它們加速跑馬圈地,終端店鋪擴張速度明顯加快,由此帶動了銷售規模的快速增長。

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  以九牧王為例,在其2011年上市前的2008~2010年,它的銷售終端年復合增長率約為7.96%,其營業額也快速增長,分別為12.3億元、14.04億元(同比增速為14.15%)、16.75億元(同比增速為19.3%)),凈利潤分別為1.93億元、2.58億元、3.6億元。
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  更為重要的是,在這一階段,隨著一批國際二線品牌加速搶灘國內市場、國內男裝市場競爭加劇、消費群體需求更加細分、電子商務業態迅速崛起等多重因素影響,利郎、九牧王等品牌的經營理念、終端模式開始進行一些深度變革,如加大由批發模式轉向零售模式力度、在終端開出面積達上千平方米的多品類直營旗艦體驗店、涉足線上探索電子商務運營、收購或自創副牌進行多品牌運作,嘗試拓展新的消費群并尋求新贏利點等。

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  而恰恰就在市場風云突變、最為關鍵的這一階段,虎都的經營卻一直不溫不火,沒有什么新意。失之毫厘,謬以千里,更何況商場如戰場。以至于今天的虎都,雖仍能在商務休閑男裝市場排上個位置,卻已是處境尷尬,差距明顯,而這種差距體現在多個方面。
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  從銷售規???,虎都與同處泉州的商務休閑男裝三巨頭七匹狼、九牧王、利郎的年銷售差距約在10億元~15億元,差一個數量級。

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  在男裝市場空前低迷、各品牌業績紛紛下滑的2013年,三巨頭七匹狼、九牧王、利郎的總營收分別為27.73億元、25.015億元、22.986億元。而在形勢較好的2012年,七匹狼、利郎、九牧王的營收規模分別為34.77億元、27.934億元和26.01億元,同比增速分別為19.05%、3.15%、15.20%。
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  從銷售規模和利潤看,虎都現在的水平大致相當于九牧王在上市之前的2009年的水平。記者查詢九牧王當年上市招股書數據,2009年九牧王的營業額為14.04億元,凈利潤為2.58億元;而2013年虎都的營收規模為14.528億元,凈利為2.385億元。

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  從店鋪數量看,虎都與3家領軍企業的差距在1800~2200家,同樣差一個數量級。截至2013年年末,七匹狼的店鋪總數為3502家,利郎集團的店鋪總數為3455家,九牧王的店鋪總數為3124家,而虎都為1300家。
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  尤其需要指出的是,近幾年面對市場變局,七匹狼、九牧王均加速由此前的批發模式向零售模式轉型,不斷提升直營店占比加強對終端的控制力,同時開始嘗試期貨訂貨與現貨訂貨相結合的模式。截至2013年年末,七匹狼有直營店464家,直營店占比為13.25%;九牧王有直營店778家,直營店占比為24.9%。
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  但在虎都的終端體系中,只在泉州本部有兩家自營店,其余1298家店鋪均由分銷商經營管理。把終端經營幾乎完全交由經銷商,受制于經銷商,其經營風險非常大。一旦分銷商投向別家品牌的懷抱,品牌在當地的市場的拓展就功虧一簣。雖然虎都自2007年后大力推進“區域化”分銷舉措,力求降低在區域市場對某一個或少數幾個分銷商的依賴,但這并不能根治這種風險。

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  從企業經營戰略思路看,虎都也已與三巨頭差距明顯。近幾年,為了擴大消費群,提升市場占有率,利郎、九牧王都先后開展多品牌經營,利郎創立L2,九牧王收購了FUN和高端男褲品牌浪肯。雖然它們的多品牌之路仍處于探索期,仍有很長的路要走,但多品牌經營卻是大勢所趨,早布局早受益。而虎都目前仍只是高度依賴虎都這個單一品牌。
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  而且,為應對電商攪動的渠道變局,三巨頭這兩年均已大力布局電商,且已開始收到效果。如2013年九牧王電商渠道收入已有約1.25億元,同比增長約25%,占總收入的比例已達5.3%。而虎都在這方面卻仍處于在天貓、京東開個店鋪這種初級階段,尚談不上有所布局。
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  事實上,這也不只是虎都一家的尷尬。在國內中高端男裝市場競爭越來越激烈的背景下,面對一批國際一二線男裝品牌及國內市場上七匹狼等領軍上市企業的巨大競爭壓力,要想不被對手拖垮、打倒并有還擊之力,拼盡力量尋求上市已成為一批二線男裝品牌不得已的共同選擇。
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  而隨著虎都的即將上市,整個福建泉州商務休閑男裝板塊中比較知名的企業就只剩下了柒牌和勁霸仍處于資本市場大門之外,它們的壓力可想而知。你見或者不見,差距就已擺在那里,別說超越,就連跟跑的難度也越來越大。但就算再難,也要奮力一搏,也只能趕緊加速向前闖。  中國紡織報
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